事实上，多数企业早在本国市场达到饱和之前，就开始试水海外市场，既开拓其它有利可图的市场，也为自己积累开展海外业务的经验。不管企业是在国外开展贸易，还是建立国外子公司，民族文化始终是一个非常重要的课题。人们早就知道，跨文化工作会构成特殊的问题，但荷兰管理学理论家格尔特霍夫斯蒂特(geerthotede)在上世纪70和80年代的研究表明，文化影响可以是多么的千变万化。国际商用机器(ibm)公司以统一的企业文化而著称。但在对这家“统一”的全球性公司的研究中，霍夫斯蒂特发现在其工作场所存在各种不同的信仰和价值观。这种现象不仅出现在美国、欧洲和亚洲之间，也存在于各个区域内部。有人说全球化将导致文化趋同，但正如霍夫斯蒂特和许多后来者的研究表明，完全同化仍然很遥远。进军国际市场的企业，通常会对文化对其营销和广告的影响首先有所感知。每一家国际市场营销者都积累了大量的“战争故事”，即一种文化的价值观未能转化...