音像市场盗版现象的分析和思考

音像市场盗版现象的分析和思考摘要：本文研究了国内音像市场中的盗版现象及其负面影响，针对盗版现象出现的原因，从音像业体制、管理机制、音像公司内部机制产生的内在原因及其盗版疯狂的利润、价格因素对消费者心理的影响诸此外在原因下手，分析了盗版现象出现的原因，并从音像行业协会、音像公司内部和法律法规宣传等制度出发，提出了遏制音像市场盗版现象的对策，以此遏制盗版现象的滋生，有效地保护知识产权与民族创新精神，从而保障我们社会诚信体系建设和社会主义市场经济良好秩序，保证我国文化产业发展的健康发展。关键词：音像市场；盗版；知识产权abstract：thisarticlestudiedinthedomesticaudioandvideomarkettopiratethephenomenonanditsthenegativeinfluence,inviewofpiratedthereasonwhichthephenomenonappeared,fromtheaudioandvideoindustrysystem,themanagementmechanism,theaudioandvideopanyinteriormechanismhadtheintrinsicreasonanditspiratesthecrazyprofit,thepricefactorvariousinadditionstartstotheconsumerpsychologyinfluenceinthereason,toanalyzehaspiratedthereasonwhichthephenomenonappeared,anromaudioandvideosystemandsoonprofessionassociation,audioandvideopanyinteriorandlegallawsandregulationspropagandaembarked,proposedthecontainmentaudioandvideomarketpiratedthephenomenonthecountermeasure,piratedthephenomenonbythiscontainmentmuiplying,effectivelyprotectedtheintellectualpropertyrightsandthenationalinnovationspirit,thussafeguardsoursocietygooaithsystemconstructionandthesocialistmarketeconomygoodorder,guaranteesourcountrycuureindustrydevelopmenttheheahdevelopment.从上个世纪末期开始,世界各先进国家都加大了音像市场建设的力度和速度。我国按照先进文化的要求，开始把音像文化当作文化产业来建设。随着中国加入wto,中国音像产业融入到了全球经济一体化进程中，但同时也面临着西方音像的强烈冲击。为应对挑战,我国音像产业正亟待进行重组。抓住契机进一步加快我国音像市场发展建设的步伐并把它纳入我国整个国民经济产业结构调整的体系中去。[1](p23)中国音像产业作为经济发展中的一个欣欣产业，同时兼顾着精神生产与物质生产两种任务，在从计划经济向社会主义市场经济转轨过程中，又面临着非常多的新矛盾、新问题。而近年来中国音像发行分销行业和音乐产业发展的最大障碍是屡禁不止的音像盗版问题。一、我国音像市场中的盗版现象及其影响自从音像市场形成以来，盗版一直是困扰中国文化产业发展的毒瘤。20世纪80年代，虽然我国不断加大打击盗版的力度，但盗版违法犯罪活动仍屡禁不止。据不完全统计,仅1994至1999年五次集中行动,就共查获盗版音像制品共1.4亿多件，占总音像制品的90以上；2000一年中盗版音像制品就被查获4009万余盘。盗版活动大有愈演愈烈之势,已成为难以治愈的社会顽疾,严重影响了我国音像出版业的持续、快速、健康发展。（一）我国音像市场的盗版现象我国音像行业从无到有发展至今也不过20多年的发展历史，然而盗版问题一直是我国文化产业发展的一个严重问题。据第三次全国国民阅读与购买倾向抽样调查显示,我国国民购买盗版出版物的比例居高不下。从19982003年间一直保持在4346左右,城镇居民盗版购买率达到56.6。其中,人们购买最多的是盗版音像制品。音像盗版成了国际范围内一个严重的社会问题。盗版从模拟到数码、从单碟到多碟，不但能完整还原音像制品，甚至一部分盗版dvd的容量还超过了正版，其技术之快让人惊讶。19971999年，由于盗版现象严重，全国音像出版单位发行金额从18亿多元逐年降至12亿多元。为此文化部曾向全国发出《关于收缴系列非法录音制品的通知》，在列的盗版高达24个，品种数目之巨令人触目惊心。《通知》中提到:这些非法录音制品生产批量大，分布地域广。不法分子作案手法隐蔽，大多曾用国有音像出版发行单位名称，编造小国标准音像制品编码和引进文号。很多非法录音制品包装精美，有的还贴有激光防伪标识。给一般消费者和音像市场稽查管理人员的鉴别带来了困难，严重冲击了正版录音制品的出版发行。（二）音像市场盗版现象的负面影响在音像业迅猛发展同时，由于体制、管理、法规等多方面的原因，社会上的音像盗版现象已相当严重。其主要手段是将未经授权的音像制品盗用国家音像出版单位的名义，进行制作发行；将合法出版的音像制品直接盗制并公开发行销售；将国外音像制品非法人境加工销售。音像盗版问题由来已久几乎是在音像业兴起的同时就产生了。多年来，国家采取了一些措施和管理办法，每年各地专门组织力量对音像市场进行检查、整顿，对盗版行为进行打击，虽取得了一些成果，但盗版仍禁而不止。1.盗版对我国经济活动和社会的影响非法音像制品的出现和充斥市场，破坏了我们正常的音像出版发行秩序，损害了唱片公司的声誉和歌手的利益。那些品质低劣的盗版制品，使人既不能享受到原版带高品质的音乐效果，也丧失了只有正版发行制品中才拥有的完整讯息，对人和机器均会造成伤害。同时，非法音像制品对音像市场也产生了冲击。据2002年国际唱片工业联合会统计数据显示：该年度中国全年售出正版碟一亿一千万张，盗版碟25亿张；正版碟市场占有率为9，盗版碟为91；正版碟销售年增长率为19，盗版碟年增长率为24，由此看来盗版严重影响了正版带的发行，使得正版带的发行量大大萎缩，严重地阻碍了我国音像业的发展。由于地方保护和认识不够等原因，致使音像市场还存在着相当程度的秩序混乱现象。不良现象仍在滋生蔓延，许多盗版音像制品中，充满暴力、色情的内容，在社会中产生的不良影响越来越大。盗版成了犯罪，以致成为一再扰乱社会治安的重要因素之一。盗版尤其是对青少年群体的影响更是不可低估。众所周知，青少年正处于精力旺盛、求知欲望极强的成长阶段。他们的摹仿性、吸收能力较强，而辨别分析能力较弱。把不良内容灌输给青少年，对青少年的心理、行为方式影响很大，很容易使他们误入歧途。2.盗版的存在对中国国际形象的影响音像盗版不仅有损于版权所有者和出版社的经济利益，有损于整个社会，而且有损于我国在国际社会中的地位和声誉。造成国有资产大量流失，严重地破坏了国家的经济秩序。以至国际社会对中国保护知识产权的决心表示怀疑和不满。国际社会屡次指责,如美国电影协会甚至对中国采取了报复性举措。协会所属的华纳、迪斯尼等8家电影公司都暂停了dvd在中国的发行，中国在国际贸易上取得成功变得更为艰难。fpi（国际音像业协会）等组织在反盗版联合声明：盗版它剥夺表演者、创作者、制造者以及每一个音乐创造链条的人的合法收入。长期以往，盗版将危及这些人的生存。高品质的音乐产品来自表演者、创作者、制造者的技术专家们的创造性合作。盗版则扼杀了这种创造力，侵害了上述人真正具有原创性工作。并且，它违反了法律。[3](p17)中图进出口总公司作为国内惟一有进出口成品许可权的进出口公司，80年代年营业额为7000多万元，但到了90年代末期，只有600多万元，国内进口音像市场上，中图的份额仅占5％至9％，其余九成多被走私盗版货占领。二、对音像市场盗版现象的分析音像市场上的盗版现象已成为一个世界性的问题。然而盗版的出现并不是偶然的，要想遏制盗版的滋生保证音像市场的健康发展，必须从分析导致盗版现象出现的原因下手：（一）盗版现象的内在原因1.音像业体制的不完善中国音像产业长久以来存在一大症结。这一症结就是体制问题带来的发行垄断，从而导致正版音像制品销量小，价格高。盗版音像制品以低廉的价格乘虚而入，正版音像制品因价格高，销量更小，从而价格更高陷入难以逃脱的怪圈；而由此带来的正版产品源头不景气，进一步助长了盗版的猖獗。由于我国音像业的传统体制是在计划经济体制基础上建立起来的,因此无论是对音像单位性质的确定,还是法律法规方针政策的制定,都是从计划体制出发的。但是这种体制已不适应社会主义市场经济的要求,它严重阻碍了音像产业的发展。由于中国加入wto,wto成员国必须遵守国民待遇、最惠国待遇等原则条款,使得中国政府在保护期过后不可能阻止国际资本进入中国市场。因为中国已成为全球市场的一个部分,全球视听市场的竞争规则会在中国发挥作用。再者，我国音像行业协会总体上还处于起步阶段,这决定了行业协会的制度安排不可能一下子按照市场的要求来构造,这其中还存在一些规范欠缺之处。主要表现在主体地位不明确、政出多门、合作意识不强。由于我国至今尚未出台《音像行业协会法》，音像行业协会的地位不明确，关于行业协会发展的政策规定也不健全，使行业协会的很多职能无法得到落实，这就限制了行业协会作用的发挥。受传统自给自足小农经济观念影响，我国的经营者习惯各自为战，信息相互封锁。在对外部竞争时团队精神不强，未能形成合力，这也使得音像行业协会的作用受到抑制。2.管理机制不够健全我国音像管理工作还存在管理部门多、步调不齐、协调不够、行动分散、打击不力的突出问题。这些问题导致市场法规滞后、制度不完善、管理手段落后、人员综合素质不高、音像管理工作难以完全到位，不能及时适应不断变化的新形势。打击盗版需要经营者的自律，更需要管理部门的重拳和消费者的监督。然而管理部门往往是上头有布置，下头动一动；上头无布置，下头就放松。事实上，绝大多数处罚不过是罚点钱而已。这些对盗版行为打击力度并不不大，也不持久。文化部的数据显示：去年一年，我国销毁包括盗版在内的各种违法音像制品9005万盘。根据有关文件规定销售100张非法音像制品以上的，或在两年内被处罚两次以上的，发现仍继续经营非法音像制品，一律吊销许可证。但事实上被吊销许可证、关闭店铺的寥寥无几。[4](38)业内人士认为，过去盗版音像制品还仅在街头巷尾由游商兜售，现在许多已堂而皇之地进入了音像商店。究其原因，还是在管理部门的人为因素上。盗版年年打，声势越来越大，收缴非法制品越来越多，但许多地方只注重收缴的数量，忽视处罚力度，没有治根致使一些地方整顿刚过就死灰复燃。3.音像公司内部机制不完善是盗版出现的重要因素音像市场管理不严、体制混乱，确是导致盗版猖撅之原因。但正版带本身如何在冲击中求生存，如何维护形象，以出版速度、品种、质量、包装赢得消费者，将盗版假冒带挤出市场，确是一大课题。技术研发投入的不足,导致了技术水平低下,赶不上国外的飞速发展。即使有着强大的需求市场,也由于技术水平低制约了有效供给,供求失衡。这既为盗版的猖獗提供了有利空间,也使得企业的收益受到极大摧残,音像业的发展进入瓶颈状态。出版发行单位法制观念淡薄，缺少版权保护意识。这表现在两个方面，一方面是出版社自己变相盗版，这在版权贸易活动中尤为突出。比如，出版社在与所谓外商或中间代理商进行音像版权贸易时，明知对方提供的是假版，但也敢冒风险与对方成交。这种行为实际上是一种变相盗版，这种变相盗版为直接盗版者提供了市场；另一方面是出版社明知自己被盗版，却忍气吞声，视而不见。这既表现出音像出版单位法制观念的淡薄，缺少版权保护意识，又从另一方面助长了盗版风的盛行。（二）盗版现象的外在原因1.疯狂的利润成为盗版的诱因盗版者既不要付版权费，也不必交缴各种税款，却可以在极短时间内获得几十倍利润。市场供求矛盾和市场价格悬殊太大是音像盗版禁而不止的主要因素。音像企业要开发一项新产品，需要投入技术、金钱和时间，但因为缺少足够的保护，产品一进入市场，就成了盗版者的猎物。据统计，1998年的时候，生产vcd的塑料(称为pc料)只要几千元一吨，一张vcd成本大约是0.35元，而当时市场上的售价是16至20元。就当时的生产能力来计算，一条德国产的生产线只需24小时就能生产约1.2万张vcd。以20元为售价，一个月下来，盗版就有约700万元利润。不到3个月，就能回本。从第四个月开始，每个月就能制造7个百万富翁！业内人士介绍，正版电视剧vcd成本一般是3.5元一张，25集电视剧《橘子红了》成本大致在87.5元左右[5](76)，而盗版的一套不到50元，如果能通过正规渠道进入市场，中间的利润可达到三四倍，有了暴利就难免有人铤而走险。正如马克思在《资本论》引用过托bull约bull登宁的一段话中所说:一旦有适当的利润，资本就胆大起来。如果有10％的利润，它就保证到处被使用；有20％的利润，它就活跃起来；有50％的利润，它就铤而走险；为了100的利润，它就敢践踏一切人间法律；有300％的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险。　2.价格因素对消费者心理的影响音像制品没有标准定价，市场价格参差不齐，很难避免价格虚高、混乱，盗版正好乘虚而入。一张正版cd一会儿卖30元，一会儿又卖100多元，正版价格没谱，正是音像制品的厂家、商家，为了追求高利润纷纷抬高售价，从而导致了盗版。对音像产品来说，它具有一个特殊性，同一种类的音像产品消费者只会消费一个。消费者买一个产品后，一般不会再购买，并没有达到均衡。至此，正版与盗版之争主要集中在消费者购买的第一件商品上。实际中，由于正版与盗版音像产品的音质相差无几，包装制作又是一样的精美。大部分消费者对两者的效用评价相差无几购买谁呢？主要就体现在两者的价格上了。众所周知，现实中，盗版对正版明显有价格优势。这主要是正版音像产品供应商的定价策略失误。正版音像产品供应商的定价策略往往采取服装式的定价方法：入市之初就制定高价，希望在短期内收回投资，此后，逐渐降低，最后挥泪大甩卖产。这样的定价策略一开始就吓跑了许多潜在顾客，这些顾客就被逼入盗版市场了。此后正版的价格虽下降，但在潜在的客户均有了盗版音像产品[6](p90)，正版价格再低也乏人问津。这也是我国音像产品市场盗版泛滥的一个重要原因。三、遏制音像市场盗版现象的对策我国音像市场虽经过多次集中整顿，正在步人一个健康有序的轨道，但盗版音像制品的非法交易仍然存在，要改变这样的局面，有效地遏制盗版，我认为可从以下这几个方面去入手。（一）打击盗版需从根治行业垄断开始，有效发挥行业协会的作用在我国，音像出版是绝对的垄断行业，在市场经济条件下，垄断滋生暴利，这是人所共知的常识。行政垄断永远都是市场的大敌。行业垄断维持着正版音像的高价位，与市场严重脱节，远远超出了消费者的承受能力。[7](p29)音像协会是政府联系音像行业的桥梁和纽带,是联系行业内外的协调机构。它是上情下达、下情上达的工具,它可以把政府和企业有效地连在一起,因此,有效发挥行业协会的作用对于音像业的发展有着极其重大的意义。wto的规则虽然对行业协会没有硬性规定,为了应对竞争日益激烈的国内和国际市场,同时也为了与政治体制改革的进一步深化相适应,有必要按照市场经济的规则改进行业协会。所以应理顺行业协会和政府的关系，借鉴国外音像协会的相关经验,做到洋为中用。,通过行业协会突破行业壁垒，推动各大媒体公司跨越国界进行联合,提升我国音像业的整体技术水平和国际竞争力。（二）音像公司内部反盗版策略音像公司及出版社应从改进技术，降低正版价格，提高服务质量，扩大音像产业规模着手打击盗版。1.改进技术，提高正版带自身的质量技术进步是推动人类社会发展的基本动力之一，任何阻碍新技术发展的生产关系都将被淘汰。以控制成本追求利润，才是生存和发展正道，正如网友所质疑的那样：为了维持人力三轮车的发展，可以放弃公交车、出租车的发展呢？为了支持自行车的发展，就要打击摩托车的生产，而且也要限制汽车上路吗？[8](p14)质量是商品的生命。自恃有正规标签而无实际质量的正版带，在音带市场是绝对难以生存的。而不少的音像制品的正版带，其内包装、外包装均不尽如人意音质欠佳，外包装粗糙。特别是一些出版社出版的拼盘带，彩封模糊，错别字很多。封内歌词残缺不全，录音内容与封面曲目不全，使正版带形象大打折扣，在消费者中影响极坏。尤其是彩封歌词上的错别字、漏印现象很是普遍，应引起重视，保证正版带质量，这成了抵制盗版、扩大发行的关键。2.降低正版价格市场上正版音像制品价格高，主要是因为我们的产业规模小。现在每个出版社都在生产音像制品，但由于数量少，成本势必就高。如果有大的文化产业、音像产业，逐渐使成本下降，质量提高，老百姓就能够接受。因而在加强治理整顿的同时，搞大的超市、连锁，把各方面资金融合进来，做大音像产业已经迫在眉睫。这两方面工作都做好，才能解决根本问题。音像公司虽采取企业化管理，但拥有政府职能部门赋予的一部分特殊权力，高擎着国家政策的尚方宝剑，正版价格怎么定，一家说了算，宰你没商量。出版物的价格高得离谱，原创作者没得到好处，消费者更没得到好处，好处都被出版商和发行商掠夺去了。降低正版音像产品的价格，才能直接狙击盗版。供应角度来反盗版，尤其是技术防盗，例如法国的cd生产厂商mpo公司在cd中放置特定的信息，用户只能复制唱片公司预先的数量。资源消耗少了，环境污染少了，老百姓花钱少，才会更好得促进消费。3.进行内部创新，同时增强知识产权保护意识，抵御盗版冲击首先应积极出口民族特色文化产品,利用丰富的劳动力资源来扩大出口劳动密集型文化产品,利用对外贸易的发展带动国内音像业发展。其次强化专业出版,提倡以专业命名、品牌命名。再次就是要发展战略同盟共同抵御威胁,开拓市场,实现双赢。音像公司不但要提高生产经营能力，应用新技术提高企业自身的技术水平,还应该及时转变经营方式，提高知识产权保护意识,使企业形成规模,增强实力。盗版可以说是中国音像文化市场中的一颗毒瘤。有识之士指出，根除盗版是一个期性的任务，这需要在治理整顿市场的同时，还要做大我们的音像产业。[9](p2)加快正版产品推出速度，削除盗版的优势，盗版在市场上就无立足之地了。（附表1.）表1.国内三家音像公司反盗版策略对比表音像公司反盗版策略成功案例产生影响上海美亚与盗版打价格战：采取低价策略。低廉的正版售价价格，占据市场足够大的销售量。使得美亚进军音像业务才一年多便在音像产品日销量上已经超过有200多家连锁店，成为内地最大的音像连锁经营的企业之一。滚石唱片公司采用高科技手段，采用复杂防伪标志。音带除彩封有条码和滚石唱片标志外，音带本身塑盒上也塑有滚石唱片标志同时，其引音带部分也印有滚石的中英文。便于消费者识别，同时使盗版者望而却步因为仿制这些防伪标志，成本将会大大提高，盗版则无大利可图。现在，大陆的有关单位也正准备采用些现代科技手段来防止非法音像制品的出版发行。如推广国家音像编码，利用加密技术制造复杂防伪标记等等。博恩凯音像连锁公司平价、规模、品牌三管齐下，同时加强服务，博恩凯立稳了脚跟。博恩凯打出了天天六八折的招牌，提出三天不满意随意退换货，不管是质量还是内容。此举推出后，使得成立于2001年9月的博恩凯的月销售额从原来的100万猛增到300万，到头来，虽然单个碟片的利润降低了，但是由销量翻番，总利润额还是呈现涨势。至2003年9月21日，博恩凯已有44家连锁店。（三）加大宣传和法制力度，严厉惩处盗版行为1.建立健全具有高度权威性的管理机构目前，我国对音像业的管理，往往因政出多门、人员分散、管理不力，而给盗版者以可乘之机。如果建立高度集中绝对权威的管理机构，提高依法行政水平,及时制定并调整知识产权制度。这样不仅可以彻底改变过去徽、散、软的状况，把日常管理工作制度化、经常化。而且也使得管理人员的综合素质在工作中不断得到提高。再加上管理手段先进，对盗版者具有威慑力。一经发现盗版，穷追不舍，狠狠打击，这样就可以有效地从管理上堵住盗版通道。2.贯彻落实法规政策，整顿和规范音像市场秩序政府应适时整合现有的法律法规及相关政策，并注意与相关国际规则的衔接。不能内外有别，要逐步使市场趋于合理。要依法严厉惩处侵权盗版活动，综合运用行政处罚、刑事处罚、民事诉讼等手段。尤其要做好行政处罚与刑事处罚的衔接工作，引导和帮助著作权人加强民事维权意识和行动。进一步加强对侵权盗版实施精确打击，从发现、查处的案件着手，追根溯源；追查侵权盗版的来源，并积极协调公安、工商、出版、版权、城管、交通运输等部门；整合资源，形成合力，集中打击非法音像制品流通网络和非法经营窝点；采取明查暗访与突击检查相结合，切实加强对重点环节、重点地区和重大案件的督查督办；通过召开现场会、业主大会、地区片会以及案件督办等形式，推动对重点地区、重点城市音像市场的整治工作。充分发挥12318文化市场举报电话作用，对群众举报、著作权人投诉和领导批示必须迅速作出处理并及时反馈。[10](19)3.加大对知识产权的宣传，改变消费者潜在心理在反盗版的征程中，需要用经济手段，也需要法制部门的配合，更需要所有人的参与和努力！因此从需求方面运用低价策略来反盗版是远远不够的，还应该辅以提高消费者对正版产品认识与评价。强化消费者的知识产权意识来培育正版消费市场，使盗版彻底没有市场需求，无利可图的盗版生产厂商就一定会不再盗版。加强对正版不断地宣传，各种明星应参加申讨盗版活动，呼吁消费者不要买盗版货，从而唤起消费者意识和产权保护意识，自觉遵守国家有关音像制品市场管理的法律法规。把握正确导向，恪守行业道德，维护行业形象，认真实践三个代表重要思想，努力成为中国先进文化的传播者。[11](p68)我国音像业正在经济全球化大潮中发展前进。随着社会的不断进步，法制的日益健全，抵制和打击盗版、倡导和经营正版，已成为音像销售行业今后生存和长远发展无可选择的必由之路。国内音像市场正面临着一个难得的机遇，同时也面临着巨大的挑战。要发展繁荣国内音像市场，必须采取具体措施，对我国音像业进行必要的保护和扶持。加强法制建设与规范市场行为；发挥行业协会的协调作用；加强企业内部创新；同时注意技术引进,学习国外先进经验,来提高正版出版的速度以及正版音像产品的各种其他附加产品（如海报等），从而增强企业竞争实力。另外还要加强对知识产权制度的宣传力度,多管齐下,严厉打击走私和盗版音像制品的不法行为，以此进一步推动音像市场结构调整，规范市场秩序，提高正版音像制品的发行量和市场占有率。[12]（p30）有关部门和行业应运用相关政策，扩大市场准入，打破音像行业垄断和地区封锁。保证建立一个统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系，使音像产业市场向有序的规模化、产业化、社会化方向发展。通过不断地改进和努力,我国音像业一定会在加强对外贸易交往中得以壮大和发展。